El que no innova y no escucha al cliente, se muere

Los días 28 y 29 de septiembre se llevó a cabo el 2do Congreso 2018 Industria 4.0, organizado por la Asociación de Empresas Proveedoras Industriales de México (APIMEX). Quiero aprovechar este espacio para comentarles los puntos más relevantes de las conferencias que considero de mayor importancia.

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Arcadio Jaramillo, Director de Mercadotecnia de Levi´s Latinoamerica

Arcadio Jaramillo, gerente de mercadotecnia de Levi´s Latinoamerica, impartió una conferencia titulada “La innovación para asegurar tu futuro en el mercado”. En ella, nos compartió que como empresarios debemos hacer lo que Walter Gretzky hizo para convertirse en uno de los mejores jugadores de hockey sobre hielo de todos los tiempos: “patinar hacía donde va el puck, no hacía donde estuvo”. Esta frase implica que para ser exitosos tenemos que anticipar los cambios que se avecinan.

Nos dijo que para “Crear Suerte” en el negocio se puede desarrollar una base de superfans, a quienes les podrás vender tus productos a precios más altos. Pero para ello debes tener muy en claro que la innovación es una parte fundamental de tu negocio, y que esta innovación debe estar alineada a la visión que tienes de tu empresa y/o marca.

¿Cómo iniciar este viaje a través de la innovación? Primero, debes ser el dueño de tu estrategia de innovación y no rentarla, además de que tus esfuerzos de innovación deben estar alineados a lo que quiere el consumidor, no lo que desea el dueño de la empresa. Nos dijo que los vendedores (retailers) y las marcas ganadoras son aquellas que están obsesionadas con el consumidor, ya que los  consumidores se están conectando de nuevas maneras, y estos nuevos comportamientos están transformando la manera cómo los consumidores compran.

Nos invitó a pensar qué pasaría si tu empresa o marca…

– Fuera la primera con Instagram Shopping?

– Contará las historias de tu marca virtualmente a través de Facebook y Oculus?

– Podría literalmente hablarle a los consumidores?

– Fuera pionero en la búsqueda de fotos con Pinterest?

– Vendiera con funciones de compra en los videos de Youtube?

– Experimentara con la customatización de producto con Etsy?

– Descubriera la próxima plataforma social de compras?

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Ricky Kim de Tecovas

Posteriormente, Ricky Kim de la empresa Tecovas, impartió la conferencia “Modelo para transformar la empresa tradicional en empresa digital”. Nos dijo que las claves para el éxito de tu marca son:

  1. Conciencia (awareness): que implica conocerse a uno mismo y conocer el mercado
  2. Empatía: Generar identidad con tu marca

Dijo que con estos dos elementos puedes generar lealtad a la marca.

En cuanto a lograr la mejor experiencia para el cliente, dijo que el departamento de mercadotecnia es fundamental, ya que éste controla las ventas y la experiencia del cliente; además de que es indispensable que el producto esté a tiempo y sea de excelente calidad. Pero para lograr esto se debe entender que el reto es tener orden en toda la cadena de suministro, lo cual se logra con lo siguiente:

– Buena comunicación entre proveedores, fabricantes (maquiladores) y la empresa

– Desarrollando proveedores confiables para asegurar la calidad

– Anticipándote al error desarrollando buenos pronósticos de ventas.

Dijo que es fundamental el saber cómo controlar el “si”, dado que en México todos te dicen que si aunque no puedan cumplir con el compromiso. Mencionó que su empresa controla este problema a través de conciencia (awareness) y empatía. La conciencia implica conocer las fortalezas y debilidades de tus proveedores, además de delegarles sólo lo que ellos puedan desarrollar. Por su parte, la empatía implica compensarlos adecuadamente y dignificar los proveedores. Mencionó que es fundamental tratar de impulsar este mismo sistema de liderazgo en las empresas proveedoras, de manera que nuestros proveedores también desarrollen a sus proveedores

Una pregunta fundamental que te debes hacer es ¿Cuál es la diferencia entre tu marca y la competencia? En este sentido, los empresarios deben entender que es la mano de obra que empleas, es decir, tus trabajadores, y algo que frecuentemente olvidamos es que si tienes trabajadores felices esto se traducirá en mayor eficiencia y calidad

Finalmente, hizo la distinción  entre lo que es la experiencia del cliente y el servicio al cliente. La primera es realizada por la propia empresa y genera confianza, mientras que la segunda, en muchas ocasiones es realizada a través de un outsourcing, una empresa ajena, y eso en ocasiones genera frustración a los consumidores.

Posteriormente, en la conferencia de Marcus Dantus, titulada “El tiburón del Ecosistema Emprendedor”, se comenzó con la pregunta ¿Se puede innovar en México?

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Marcus Dantus

Dantus nos dijo que el 88% de las empresas de la revista Fortune 500 que estaban en la lista de empresas más grandes en 1955, ya no existen o desaparecieron antes del año 2016, y esto ocurrió porque esas empresas dejaron de innovar. Además de que es revelador que las 6 empresas más grandes del mundo nacieron hace menos de 30 años.

Nos dijo que la innovación es el arte de convertir y transformar ideas y el conocimiento en productos, procesos y/o servicios nuevos o mejorados que el mercado reconozca y valore. En este sentido la innovación consiste de crear valor y satisfacer al usuario final. Esto implica que no se trata de innovar por innovar, sino que el impacto real de la innovación se da con la adopción.

Habló de que en México hay un problema porque se le pide a los investigadores que publiquen y no que desarrollen patentes. Entonces tenemos mucho conocimiento de mexicanos que llega a otros países, donde si lo aplican y luego allá es donde realizan los registros de patentes.

Al hablar de los casos de empresas fallidas como Kodak, Blockbuster y Blackberry, dijo que éstas murieron por su resistencia al cambio, y puso como ejemplo de lo contrario a Google, empresa que le instruye a sus empleados a que destinen el 20% de su tiempo a lo que quieran, pero que da bonos o premios de 3 millones de dólares a los empleados que innovan algo que se use.

En cuanto a la obsolescencia, dijo que todas las empresas deberían tener un COO (Chief Obsolesence Officer) que se dedique a detectar lo que se volverá obsoleto, ya que es una forma de anticipar riesgos. Predijo que en los próximos años veremos que desaparecerán las llaves, faxes, libros de texto, estampillas, carteras, gasolina, TV abierta, entre otros.

¿Y cómo se innova? Dijo que hay cuatro formas de hacerlo:

– Invención, que obvio es cuando creas algo nuevo.

– Trimming (recortar funcionalidad de cosas existentes haciéndolas más simples y fáciles de usar)

– Modelo de negocio (cambiar manera de hacer las cosas). Ejemplos: empresas de renta de joyería de lujo, airbnb, Uber, Birchbox, y mencionó una empresa mexicana llamada Mecanse, la cual se dedica a comprarle cosas usadas a gente rica (que sólo usaron una o dos veces) y luego las revende.

– Combinación de productos (hacer un híbrido)

– Mejoras en el diseño (tanto en producto como en empaque).

Hizo énfasis en que los innovadores son los héroes ya que todos quieren ser como ellos. ¿Quién no quisiera ser como Steve Jobs? Lamentablemente en México los héroes son el Chicharito, Chespirito y el Chapo, por lo que faltan modelos a seguir.

Señaló que México es el cuarto lugar del mundo en autoempleo y creación de empresas, pero el problema es que estas empresas no crecen ya que nunca se diferencian de su competencia, por lo que hay una enorme oportunidad educativa aquí.

En contraste, dijo que México es el país en el que más horas se trabajan, por lo que queda claro que somos poco productivos, por lo que se debe eficientar el tiempo.

No cabe duda que somos el país más creativo del mundo, pero la creatividad no es lo mismo que la innovación. Hay que aprovechar la creatividad innata del mexicano para generar un país innovador.

Dijo que México ha desarrollado mucho la innovación estos últimos años por el apoyo gubernamental. Muestra de ello es que hay 182 parques de innovación que reciben jóvenes talentosos. Todo mundo está optimista sobre México, menos los mexicanos, y bromeó con la pregunta de en qué se parece un brasileño a un mexicano. La respuesta es que ambos hablan bien de Brasil.

Dijo que se ha dado un gigantesco crecimiento en México de los fondos de capital para apoyar emprendimiento y que en nuestro país hay entre 120 y 130 mil proyectos de emprendedurismo, cifra similar a la de proyectos de Sillicon Valley.

Somos un país en transición y debemos pasar de una economía basada en la eficiencia (dejar de ser simples maquiladores) a una economía basada en conocimiento, valor agregado e innovación. Si no hacemos este cambio, nos vamos a quedar como país un bananero.

Finalizó criticando que en México se castiga el fracaso, en otros países se valora el aprendizaje generado con los fracasos; pero el problema es que también se castiga el éxito con envidias, delincuencia, etc. Mucha gente desconfía de la forma como la gente hizo su dinero.

Finalmente, la conferencia de Hommy Díaz se tituló “Product Development for Global Brands” y en ella nos dijo que el consumidor está cegado por tantas opciones de compra, y eso provoca que se quede con lo que conoce o que se deje llevar por algo mercadológicamente excepcional.

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Hommey Díaz

Para hacer frente a este problema habló de la disciplina que se requiere para generar algo que el consumidor desea. Esta “disciplina” está plasmada en las 5 Cs de cualquier proyecto: Contenido, Contexto, Cultura, Conversación y Creación. A continuación las explico:

  1. Contenido: Implica observar y estudiar donde está la atención del consumidor y donde está concentrada la marca. Las respuestas están en las redes sociales, y como datos tenemos que mil millones de personas al mes utilizan Instagram, mientras que 2.3 miles de millones de personas utilizan mensualmente el Facebook
  2. Contexto: Consiste en encontrar la claridad en el “porqué” y entonces el “cómo” será más fácil de explorar. En este punto recomendó utilizar el sitio de trends.google.com, ya que todo lo que uno necesita saber de tendencias a nivel internacional, nacional o regional está aquí.
  3. Cultura: Consiste de identificar los patrones tradicionales de la demografía. Puso como ejemplo las tendencias de color, y el caso del rojo, que se usa básicamente en febrero por el Día de San Valentín y por el Año Nuevo Chino. También recomendó el uso de sitios como http://www.wgsn.com, ya que eso te ayudará a poner los colores correctos en el mes correcto. Esta es la forma de ir adelantado respecto a tu competencia. Lamentablemente muchas empresas se equivocan creando primero el producto y luego se preguntan el “porqué” y el “cómo”, siendo que debe ser al revés.
  4. Conversación: Significa estudiar el lenguaje para comprender el intercambio por la atención. Aquí volvió a señalar que toda la información está en redes las sociales en tiempo real; y
  5. Crear: que significa practicar los primeros cuatro pasos que te guiarán hacía un proceso tangible. Muchas empresas lo hacen al revés y por eso sus productos no pegan en el mercado.

Una vez que has hecho todo lo anterior, entonces cobra relevancia el arte de contar una historia y aquí surge el tema de la marca.

Finalizó diciendo que muchas empresas viven en una burbuja, y eso debe cambiar. Ahora el centro de atención debe ser el consumidor. El consumidor dicta qué productos, qué colores, qué inversiones y todas las demás decisiones de una empresa.

A manera de conclusión, sólo valdría la pena señalar que queda claro que aquellas empresas que no innovan, que no se centran en el cliente están destinadas a fracasar. No hay de otra, todos aquellos que piensan que están por encima del mercado o que ellos son los que tienen el poder, están irremediablemente destinados a caer.

Alejandro Gómez Tamez*

Director general GAEAP*

alejandro@gaeap.com

En Twitter: @alejandrogomezt

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