El metaverso es un concepto nuevo que aun no se ha terminado de definir. Para muchos, hablar del metaverso trae recuerdos de la película “Ready Player One”, en la que en un futuro no muy lejano, el grueso de la población vive la mayor parte de su vida en un espacio virtual llamado el Oasis y en el que pueden hacer lo que quieran.
En un artículo del 25 de abril de este año, publicado por WIRED, y titulado “¿Qué es el metaverso, exactamente?” se menciona que de acuerdo con la visión de los directores ejecutivos de tecnología más importantes, como Mark Zuckerberg o Satya Nadella, el metaverso es el futuro del Internet. Pero por ahora tal vez sólo sea visto como un videojuego o tal vez sea como algo peor: una mala versión de Zoom. Es difícil de decir.
Han pasado más de 6 meses desde que Facebook anunció que cambiaría su nombre a Meta y que centraría su apuesta por el futuro desarrollando el próximo “metaverso”. Desde entonces, lo que significa ese término no se ha clarificado. Meta está construyendo una plataforma social de realidad virtual, Roblox está facilitando los videojuegos generados por los usuarios, mientras que algunas compañías ofrecen plataformas digitales inmersivas donde los visitantes pueden interactuar, comprar NFTs y jugar. Algunas de estas plataformas gozan de cierta interoperabilidad entre sus mundos, lo que significa que los consumidores pueden llevar sus avatares más o menos intactos de una plataforma a otra.
Los defensores de esta tecnología, desde nuevas empresas de nicho hasta gigantes tecnológicos, han argumentado que esta falta de coherencia se debe a que el metaverso aún se está construyendo y es demasiado nuevo para definir lo que significa. Internet existió desde la década de 1970, por ejemplo, pero no todas las ideas de cómo terminaría siendo eventualmente acabaron siendo ciertas.
Al final, ya existe un nuevo espacio virtual (metaverso) es donde algunas de las compañías más grandes del mundo están comenzando a instalarse, esbozando un plan inicial sobre cómo las personas podrían eventualmente ganar dinero real en este publicitado ámbito digital. Para las marcas de moda, restaurantes, fabricantes de juguetes y otros, este mundo en línea donde los usuarios interactúan en su forma digital como avatares (tal y como en la película “Ready Player One” o en el juego en línea “Second Life”), está emergiendo como una nueva frontera a ser conquistada por el comercio.
Después de leer esta entrega, si usted no analiza entrar en el metaverso, estaría cometiendo un gran error.
Tamaño del mercado
En un artículo de Ann-Marie Alcántara, publicado en el Wall Street Journal titulado “El gasto del metaverso totalizará $5 billones en 2030, predice McKinsey” se revela que de acuerdo con un nuevo informe de la empresa consultora McKinsey & Co, el gasto global anual de las empresas y los consumidores relacionado con el metaverso podría alcanzar los 5 billones de dólares para 2030 (eso es un 5 seguido de doce ceros). El comercio electrónico en el metaverso comprenderá entre $ 2 billones y $ 2.6 billones del total, mientras que los esfuerzos de publicidad virtual representarán entre $144 y $ 206 mil millones de dólares. Esta cifras son enormes si se les compara con el gasto en inteligencia artificial, el cual totalizó apenas $93 mil millones de dólares el año pasado.
McKinsey publicó sus nuevas estimaciones para el metaverso en un estudio sobre el tema, que también incluyó los resultados de una encuesta aplicada a 3,104 consumidores de 11 países y una encuesta de ejecutivos de nivel C de 448 empresas en 15 industrias y 10 países.
Para los fines de su estudio, McKinsey definió el metaverso principalmente como plataformas y experiencias en línea que no ocurren únicamente en la realidad virtual o requieren interoperabilidad entre mundos virtuales. El informe de McKinsey predice que el metaverso abarcará cinco tipos de actividades diarias: juegos, socialización, actividad física, comercio y aprendizaje remoto. Y agrega que “la gente está indicando que el deseo de conexión es probablemente su principal interés”.
El 79% de los encuestados dijeron que ya habían realizado una compra en el metaverso tal como existe hoy en día, y el 47 % de esas personas dijeron que habían realizado compras dentro de los juegos, el 37% informaron haber comprado artículos cosméticos virtuales y el 33% dijeron que compraron artículos reales (artículos del mundo real que se ofrecieron a través de plataformas virtuales).
Por su parte, el 95% de los ejecutivos del estudio de McKinsey dijeron que creen que el metaverso tendrá un impacto positivo en sus respectivas industrias en 5 a 10 años, y el 25% dijo que espera que impulse el 15% del crecimiento del margen total de su organización en cinco años.
Restaurantes en el metaverso
Los investigadores de McKinsey señalan que los experimentos que hasta ahora han realizado las grandes marcas en los mundos virtuales ofrecen señales sobre cómo el marketing y la publicidad para los consumidores podrían ser en el futuro en el metaverso.
Tenemos el caso de la cadena de restaurantes estadounidense Chipotle Mexican Grill Inc., que ha realizado dos campañas en el metaverso en colaboración con Roblox, la plataforma de juegos en línea popular entre los niños. Una de las campañas fue un proyecto de 2021 con temática de Halloween llamado Boorito en el que los usuarios que visitaron una tienda virtual recibieron un código para un burrito gratis del mundo real. Otra campaña, de abril de este año, permitió a los consumidores hacer burritos virtuales para ganar dinero dentro del juego que también podría cambiarse por comida en el mundo real.
El director de marketing de Chipotle, Chris Brandt, dijo que los beneficios potenciales de explorar el metaverso superan los riesgos…“el metaverso es confuso. Recibe mucha publicidad, pero no hay mucha gente allí, (sin embargo) muchos de nuestros consumidores tienen hijos en Roblox. Oye, nos estamos arriesgando. No entremos y gastemos $5 millones en este burrito [juego]; gastemos $100,000 y veamos qué pasa”.
Los dos juegos atrajeron a 6 millones de usuarios únicos, muchos de los cuales también se inscribieron en el programa de recompensas de Chipotle, y los totales de ventas diarias de “Boorito” superaron a los de las campañas de Halloween de años anteriores en el mundo físico.
Chipotle se ha animado lo suficiente como para comenzar a asignar una pequeña parte de su presupuesto de marketing al metaverso, dijo Brandt, y señaló que espera aumentar la inversión en los próximos años.
Las marcas de moda en el metaverso
La marca Forever 21 de Authentic Brands Group LLC se ha apoyado en la idea de “hermanamiento”, un concepto que implica que las personas usen la misma ropa en el mundo real que sus avatares digitales. Por ejemplo. Forever 21 vendió un gorro negro en su tienda después de que se hizo popular en Roblox.
“El metaverso tiene que ver con la autoexpresión, por lo que poder usar atuendos idénticos en los mundos físico y virtual es una tendencia que creemos que seguirá creciendo”, dijo Jacob Hawkins, director general de marketing y comercio de Forever 21.
Sin embargo, algunos ejecutivos siguen siendo escépticos, con un 31% inseguro sobre el retorno sobre las inversiones hechas para generar experiencias de metaverso, según McKinsey.
Las marcas deben moderar las expectativas y las inversiones en el metaverso, ya que llevará tiempo antes de que ocurra la adopción masiva por parte del consumidor, dijo Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester Research Inc.
“El eje de todo este cálculo del metaverso tiene que ser convencer a la gente común de cómo el metaverso complementará su vida diaria”, agregó. “Y hasta que eso suceda, la base de usuarios de los medios inmersivos seguirá siendo un mercado de nicho”.
Ahora, para complementar lo hasta ahora expuesto, tenemos otra nota del 20 de junio, también publicada en el WSJ, por parte de Sarah E. Needleman y Meghan Bobrowsky, titulada “El metaverso atrae a marcas como Nike y Gap con nuevas formas de comercializar y ganar dinero”. En ella se menciona que las empresas están creando versiones de sus productos que solo existen en las pantallas (de computadora, tableta o celular), con la propiedad respaldada por escrituras digitales conocidas como tokens no fungibles o NFTs, y también están comprando bienes raíces virtuales. Más del 70% de la “tierra” en un mundo en línea llamado “The Sandbox” ya ha sido comprada, en gran parte por empresas como Binance, el exchange de criptomonedas más grande del mundo, y Atari, aquel viejo fabricante de videojuegos.
Aunque las empresas están incursionando en la realización de transacciones comerciales en el metaverso, como se señaló líneas arriba, por ahora gran parte de la actividad se centra en el marketing para generar ventas en el mundo real. Por ejemplo, los músicos realizan conciertos en escenarios virtuales para promocionar sus álbumes, al igual que las marcas de ropa participan en desfiles de moda virtuales para generar interés en sus últimas novedades.
Algunos de esos esfuerzos de marketing también generan oportunidades de hacer dinero para las empresas. El minorista de ropa estadounidense Gap Inc. comenzó en enero de este año a vender sudaderas con capucha digitales, en forma de NFT, lo que es una prueba inicial de cómo sería hacer negocios en el metaverso para la empresa. Una sudadera con capucha NFT es algo que el avatar del comprador podría usar algún día mientras explora los diferentes rincones del metaverso. Sin embargo, por el momento, las NFT de Gap no ofrecen esa opción, lo que requeriría que Gap desarrolle su propio reino virtual o encuentre una manera de hacer que sus NFT sean compatibles con los metaversos existentes. Mientras tanto, los clientes ahora pueden coleccionar seis de estos NFT, que actualmente cuestan entre $2 y $11 dólares cada uno. Pero al comprar la colección completa, los clientes ganan la oportunidad de comprar NFT especiales más caros.
¿Cree que es una tontería tener ropa digital para su avatar? Pues no. El primer lote de sudaderas con capucha NFT se agotó rápidamente cuando se lanzaron, dice la compañía. Gap lanzó más en abril y un conjunto de otros NFT en junio. Algunos de ellos están disponibles para su reventa en mercados secundarios en línea para aquellos que aún desean completar su colección. Gap y el artista que ayudó a crear el NFT, ganan 10% del precio de venta cada vez que se revende uno. La compañía dice que planea continuar lanzando NFTs de ropa virtual en un futuro cercano y potencialmente trabajar con más plataformas digitales.
Más inmersivo
Todavía es temprano en lo que algunos entusiastas del metaverso anuncian como la próxima evolución de Internet, pero los defensores lo describen como algo mucho más inmersivo comparado con las ofertas en línea existentes, con imágenes tridimensionales de mayor calidad. En muchos casos, se espera que los usuarios en el metaverso se sientan como si estuvieran interactuando con contenido digital y entre ellos, permitiéndoles tener experiencias que de otro modo podrían ser demasiado costosas o desafiantes, o imposibles en el mundo real. Y las empresas pueden beneficiarse vendiendo bienes virtuales o promocionando sus marcas a esos usuarios en el metaverso.
Empresas como Nascar, la cadena de comida rápida Wendy’s e instituciones financieras centenarias como JPMorgan Chase & Co. están entrando al metaverso.
JPMorgan, el banco más grande de Estados Unidos, firmó un contrato de arrendamiento de un año dentro de un centro comercial virtual de una empresa nueva llamada Everyrealm Inc. La propiedad está ubicada en Decentraland, uno de un número creciente de mundos en línea tridimensionales que han surgido. La ubicación no ofrece servicios bancarios reales o virtuales, pero actualmente cuenta con un salón virtual con un teletransporte al segundo piso, pantallas con videos sobre temas como criptomonedas, un libro blanco sobre el metaverso, una biblioteca llena de libros y un búho académico.
Los comentarios de los clientes corporativos hasta ahora muestran que es “una excelente manera de usar nuestros recursos de marketing”, dice Umar Farooq, director ejecutivo de la unidad Onyx del banco, que se fundó en 2020 y opera una plataforma basada en blockchain para transacciones de pagos.
Si bien JPMorgan dice que por ahora no tiene planes de ganar dinero en el metaverso y tiene la intención de permanecer presente solo como una herramienta de marketing, proyecta que los proveedores de plataformas de metaverso y las empresas presentes en el metaverso crecerán para generar eventualmente $1 billón de dólares en ingresos anuales totales.
Se necesitará mucho trabajo para que el metaverso alcance algo cercano a esa escala, e incluso algunas figuras destacadas de la industria tecnológica han expresado su escepticismo de que vaya a ser algo tan grande. De acuerdo con Mark Zuckerberg, el metaverso representará una nueva forma para que las personas interactúen, ofreciendo nuevas oportunidades para el comercio, aunque con altos costos iniciales para los equipos, como auriculares de alta gama para experiencias más inmersivas.
Primeros reinos
Aún así, los primeros esfuerzos ofrecen una idea de los nuevos tipos de oportunidades comerciales que podrían surgir. Algunos de los primeros reinos digitales incluyen juegos en línea con sus propias microeconomías, como “Eve Online”. Roblox Corp es un ejemplo más popular y moderno, donde los usuarios se teletransportan de un centro virtual a otro en una plataforma para jugar, socializar y asistir a conciertos.
Startups como Hololands LLC, la organización sin fines de lucro Decentraland Foundation y Pixowl Inc., una unidad de Animoca Brands propietaria del juego “The Sandbox”, también están tratando de construir ciudades virtuales. Estas organizaciones están vendiendo bienes raíces virtuales a los primeros usuarios, empresas e individuos, a quienes no les importa comprar terrenos en un lugar donde constantemente se agrega más “tierra”.
Los compradores se están convirtiendo en propietarios, alquilando sus propiedades en línea a empresas que buscan establecer tiendas, organizar eventos especiales o simplemente colocar vallas publicitarias para anunciarse a los transeúntes. Estos propietarios también ofrecen propiedades virtuales a los consumidores para construir casas digitales para almacenar sus NFT y pasar el rato con amigos.
El año pasado Nike Inc., Mattel Inc. y otros fabricantes de productos de consumo crearon sus propios centros en Roblox para promocionar sus marcas. Gucci instaló uno en el que vendió alrededor de dos docenas de artículos a los usuarios, incluidos bolsos virtuales y cintas para la cabeza, en la mayoría de los casos por entre 80 y 900 Robux (alrededor de $1 a $10 dólares), la moneda de la plataforma. Más recientemente, Gucci comenzó a vender en mayo un nuevo conjunto de artículos, incluido un par de mallas virtuales por 130 Robux. Los precios de Robux comienzan en 99 centavos por 80 unidades y suben a $ 99.99 por 10,000.
Los retos del metaverso
Una de las grandes preguntas que aún pende sobre el metaverso y su potencial de ganancias a largo plazo es si el reino en línea será un mundo virtual de libre comercio (entre plataformas) o será un mosaico de feudos corporativos (en el que las plataformas del metaverso no son compatibles entre sí). Los analistas dicen que para algunas empresas que ya han establecido economías virtuales con grandes comunidades en línea, no hay muchos incentivos para vincular los mundos. Pero imagine las limitantes impuestas si existe una economía global de metaverso en la que las personas puedan pasar de un país a otro, pero no puedan comerciar y no puedan ingresar y sacar su dinero.
“Si cada plataforma de metaverso actúa como un país cuyos guardias fronterizos no permiten que los visitantes traigan las zapatillas Gucci o la sudadera GAP que compraron en otro país (otra plataforma), el metaverso será un lugar diminuto”, dice Erik Gordon, director gerente de Wolverine Venture Fund en Ross School of Negocios en la Universidad de Michigan.
Para evitar eso, algunas empresas están trabajando en conectar los elementos del futuro metaverso.
La startup Tilia Inc. ofrece una forma de enviar dinero dentro y fuera del metaverso, y está trabajando en formas de enviar dinero entre reinos virtuales. Y los mercados en línea están surgiendo para vender una gama de NFT para su uso en múltiples ámbitos. OpenSea, Rarible y Objekt permiten a los consumidores comprar tokens que funcionan como moneda digital, así como revenderlos o intercambiarlos con otros.
Lidiane Jones, vicepresidenta ejecutiva y gerente general de la unidad de Experiencias Digitales de Salesforce.com Inc, menciona que “Todavía estamos en las primeras etapas, pero ya estamos viendo nuevas formas para que las empresas expresen sus propias marcas y brinden experiencias comerciales en estos entornos virtuales”.
A manera de conclusión podemos mencionar que el futuro de gran parte del marketing y de los negocios estarán en el metaverso, las empresas deben explorar que es e invertir de a poco para aprender de cómo funciona “el lugar” dónde las nuevas generaciones estarán pasando mucho tiempo. Me parece interesante el que las empresas abran una tienda virtual en el metaverso con precios de descuento y que en dicha tienda puedas comprarle los zapatos a tu avatar y al mismo comprar unos iguales para ti en el mundo real. Me parece que otra oportunidad de negocio de corto plazo serán las empresas de consultoría que asesorarán a las empresas en su proceso de inmersión al multiverso. Las oportunidades ahí estarán, es nuestra oportunidad capitalizarlas.
Alejandro Gómez Tamez*
Director General GAEAP*
En Twitter: @alejandrogomezt
